Zaufaj mi, jestem kłamcą

Internet daje wolną rękę takim ludziom jak ja. A ludzie ci będą dopóty robili to co robią, dopóki będzie to możliwe.

Ta książka to doskonała kontra do pracy dwóch noblistów Złowić frajera. Wyznania manipulatora, marketingowca, osoby od wizerunku, człowieka, który dla pieniędzy, satysfakcji, przekonania o specyficznej władzy posunie się do wielu rzeczy. Człowieka! Nie systemu, wolnego rynku, neoliberalizmu, kapitalizmu. To jest jego własny wybór. Co więcej ten wybór nie ogranicza się wyłącznie do internetu, ani do tego, że “jest to możliwe”. Pamiętajmy, że w dyktaturach, gdzie za różne działania grozi więzienie, a czasem nawet śmierć wiele osób podejmuje takie ryzyko. Najczęściej dla pieniędzy. Nie system, tylko ludzie.

Ryan Holiday- były szef marketingu odzieżowej spółki American Apparel opisuje, jak wygląda świat współczesnych mediów. Książkę Zaufaj mi, jestem kłamcą. Wyznania eksperta ds. manipulowania mediami można potraktować jako wyznanie skruszonego oszusta, diagnozę rzeczywistości, ale również jako poradnik funkcjonowania w sieci, w mediach. Książka powstała w 2012 roku, więc nie jest nowa i wiele treści tam zawartych jest oczywiste i znane, ale i tak jest… chciałbym napisać przerażająca, ale lepsze będzie, że po prostu jest smutna. Ogromnie smutna.

W świecie internetu obowiązuje tylko jedna waluta: czy nazwiemy ją „wartościowość”, „skrajność”, „podniecenie”, „nośność”, „ekscytacja”, czy jeszcze inaczej, nie zmieni to faktu, że przyczynia się ona do powstawania fałszywych poglądów. Zjawisko to jest pożądane, jeśli jesteś wydawcą, ale nie, jeśli przejmujesz się losem mieszkańców Detroit. Internet nie sprzyja powstawaniu tekstów choćby w najmniejszym stopniu odzwierciedlających rzeczywistość, w której żyjemy Ty czy ja. Nie stwarza też dogodnych warunków do zmiany, która pozwoliłaby kształtować taki świat, gdzie chcielibyśmy żyć.

Holiday opisuje techniki generowania newsów dla mediów (głównie internetowych). Tych, które zabiegają o to, żeby być pierwsze, żeby szokować, żeby zdobyć kliki, bo za tym stoją realne pieniądze. I posuwają się do najniższych działań. Manipulowania, podawania niesprawdzonych informacji, plotek, ploteczek, albo puszczania wykreowanych “newsów” przez ludzi takich jak Holiday.

Ten zaś sam pisze, że obecny świat to raj dla marketingowca. Nie trzeba się wysilać, że ktoś coś napisze, bo wszyscy czekają na gotowce od działów marketingu. Albo przecieki od anonimowych pracowników.

Naprawdę wspaniale jest zajmować się zawodowo manipulowaniem mediami w czasach, kiedy bezpośredni odbiorcy kochają otrzymywać PR-owe rekomendacje.

Tworzenie sztucznych zadym, żeby tylko były kliknięcia, komentarze, bo w gruncie rzeczy jakość kliku się nie liczy. Liczy się tylko ile ich jest, bo wówczas można jeszcze więcej wyciągnąć z reklam.

Ryan Holiday pokazuje, w jaki sposób hasło “nie ważne czy piszą dobrze czy źle, byleby pisali” działa w praktyce dla marki, której znakiem firmowym były kontrowersyjne reklamy. Ale to w gruncie rzeczy nie ma znaczenia, bo pracując dla wielu innych klientów robił to samo. Po prostu marka pojawia się w mediach, roznoszona na kolejnych blogach, stronach, serwisach, bo ktoś tam uznał coś za skandaliczne zachowanie. Tak jak u nas “Internauci są oburzeni”.

W pewnym momencie zdał sobie jednak sprawę z tego, że oszukańcze i manipulacyjne techniki nie są OK, bo dotyczą tylko sprzedaży koszulek. Zaczął zauważać, jak łatwo jest niszczyć. Firmy, kariery, pojedyncze osoby. Bo blogerzy, serwisy chętnie oskarżą, ale nikt się nie będzie przejmował sprostowaniami i przeprosinami. Nie ma wtedy winnych, bo “inni też podawali”.

Holiday pokazuje na to sporo przykładów, za które odpowiedzialne są serwisy w rodzaju HuffingtonPost (swoją drogą muszę zweryfikować swoją opinię, którą napisałem przy okazji opisywania książki Ariany Huffington), Drudge Report, Gawker, BussinesInsider. Byle co, byle szybko, byle jak. U nas świeża jest sprawa (z września 2018), gdy “internauci” wytropili, wyrzucanie śmieci w lesie. Śmieci okazały się pozostałością łódzkiej restauracji. Rozpętała się nagonka. Na nic zdawały się wyjaśnienia restauratora, że sprzedał lokal i za całość odpowiedzialny jest nowy nabywca. Zniszczyć, “już nigdy tam nie przyjdę”, zawalić ścianę na Facebooku. Lincz, nagonka. Bezinteresownie, dla satysfakcji dokopania, z poczucia władzy, z odreagowania, z fałszywie pojętej moralności. “Bo mogą” – podobnie jak w cytacie na początku tego tekstu. Bogu ducha winien sprzedawca musiał zmienić markę. Jego biznes został zniszczony. Przeprosin brak. Co więcej zgodnie z analizą przypadków pokazanych przez Holidaya, w sieci można znaleźć opisy całej sytuacji, ale bez wyjaśnienia faktycznego stanu.

Świetnym zabiegiem jest zestawienie współczesnej rzeczywistości z cytatami i historiami dotyczącymi mediów sprzed kilkudziesięciu lat. Media i technologia może się zmieniły, ale techniki żerowania na najniższych instynktach w oczekiwaniu na lepszą sprzedaż, ani trochę. Co więcej, jest jeszcze łatwiej niż było.

Ci, którzy przeszli przez szkołę średnią dziennikarstwa, wykształcili nową zdolność widzenia i słyszenia tylko tego, co stanowi sensację; w konsekwencji materiały tworzone przez tych ludzi nie tylko okazują się niedbałe, lecz także zawierają mnóstwo przekłamań.

— Hugo Munsterberg, The Case Of The Reporter, „McClure’s”, listopad 1910

Nie czytuję praktycznie żadnych portali. Z przyzwyczajenia korzystam z jednego: gazeta.pl, ale jest coraz trudniej i czekam na moment gdy będę tam zaglądał wyłącznie z ciekawości, żeby obserwować trendy. Żebranie o kliknięcie jest widoczne w każdym miejscu. Oprócz informacji ważnych, są mało ważne, nieważne i zupełnie niepotrzebne. Wykreowani celebryci, wykreowane oburzenia, “internauci odkryli”. Najzabawniej widać to przed weekendem w nagłówkach w stylu “czy w najbliższą niedziele sklepy będą otwarte”. Kliknij, kliknij ten jeden raz. Reklamodawcy dadzą nam hajsik.

Gdy usunie się znak zapytania, wówczas nagłówek okazuje się najczęściej zwyczajnym kłamstwem. Blogerzy lubią używać pytajników, bo dzięki nim można sformułować fałszywe stwierdzenie, do którego trudno się przyczepić. Czytelnik po kliknięciu szybko się orientuje, że odpowiedź na „pytanie” zawarte w nagłówku brzmi: „Oczywiście, że nie”.

Przy okazji niezmiennie mnie bawi, gdy wydawca Gazety Wyborczej podkreśla, że gazeta.pl to NIE ONI. Cudowny jest ten mechanizm. W ramach jednej firmy Agora – stworzyć marki, które starają się propagować jakieś tam wartości – feministyczne (Wysokie Obcasy), otwartości (Gazeta Wyborcza), a z drugiej strony nafaszerowane pseudomoralnością, seksizmem (Plotek) ze swoim “jak ona się ubrała”, “jak ona wygląda”, “widać jej majtki”.

No ale pieniądz musi się zgadzać. Naturalnie tak działa niemal każdy znaczący wydawca w Polsce.

Dzięki czemu trwa nieprzerwana wymiana dolarów za towary pozbawione w istocie jakiejkolwiek wartości.

Bloger, który pragnie sobie wyrobić nazwisko, i wydawca, któremu zależy na sprzedaży blogów, przypominają dwóch nieuczciwych biznesmenów, którzy się zmawiają, aby zrobić interes na sztucznie stworzonej okazji do inwestycji. W świecie, gdzie nie obowiązują prawie żadne reguły gry ani zasady etyczne, żyje również trzeci gracz, który jest w stanie wywierać wpływ na skalę masową — gracz, który manipuluje mediami.

Kliknięcie to kliknięcie, a odsłona to odsłona. Skąd się one biorą, nie interesuje ani blogerów, ani ich szefów. Oni tylko chcą, aby był. Nagłówek ma przyciągnąć Twoją uwagę i sprawić, że spojrzysz na artykuł — tyle. To, czy jakkolwiek na tym skorzystasz, zupełnie nie ma znaczenia; liczy się to, że klikasz.

Widzę to od lat, że jakość nie ma większego znaczenia. Na dużym anglojęzycznym rynku jest jednak pewna nadzieja, bo nawet jakościowa nisza, jest na tyle duża (choć w zestawieniu z całością znikoma), że można znaleźć świetne rzeczy. Ale na naszym rodzimym rynku, jakość już dawno przegrała. Nawet biznesowo trudno jest sprzedać dobre i wartościowe rzeczy, bo rynek jest po prostu zbyt mały. I prostsze są banalne techniki manipulowania oburzeniem, złością, udawaną moralnością.

Speculatio.pl, blogi.bossa.pl i kilka innych inicjatyw, które angażowałem się w przeszłości są zaprzeczeniem obecnych trendów. Zbyt długie teksty, (powinienem napisać “jeśli dotrwałeś AŻ tu kliknij lajeczka”), zbyt wymagające. Nie spełniające wymagań SEO, nie zoptymalizowane. To się po prostu nie sprzedaje. A przynajmniej nie tak jak “czy on zdradził?”.

Ryan Holiday nie ma odpowiedzi na to co zrobić. Nie jest optymistą. Zmienił podejście (choć momentami jego wyznania, nie brzmią szczerze), gdy techniki manipulacji, które stosował wróciły do niego ze zdwojoną siłą. Zobaczył wówczas, jak trudno czy wręcz niemożliwe jest zatrzymanie fałszywych oskarżeń, wyjaśnianie swoich racji. Bo nikogo ta racja nie interesuje. Racja nie generuje klików.

A może zmienił podejście, bo dojrzał. Holiday miał 21 lat, gdy pracował w American Apparel. Dziś ma 31. Kora przedczołowa odpowiedzialna między innymi za kontrolę impulsów, empatię w pełni rozwija się koło trzydziestki. Może to jest klucz. 😉

[ilustracja z książki]

Zaufaj mi, jestem kłamcą. R. Holiday

Zaufaj mi, jestem kłamcą. Wyznania eksperta ds. manipulowania mediami, Ryan Holiday

Wyd.: One Press, 2014

Tłum.: Katarzyna Rojek

Podziel się

Jeden komentarz do “Zaufaj mi, jestem kłamcą”

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *