Przyczepne historie

Ależ mam mieszane uczucia! Z jednej strony książka zdecydowanie warta polecania, z drugiej z wielkim “ALE”. Chodzi o Przyczepne historie  Chipa i Dana Heath. Zacznę od tego, kto zdecydowanie powinien ją przeczytać. Każdy, kto zajmuje się w jakikolwiek wystąpieniami publicznymi, edukacją, tworzeniem treści, które mają zapadać w głowie, choć raczej na poziomie ogólnym. Do tego oczywiście osoby zajmujące się szeroko pojętym marketingiem oraz menadżerowie, mający za zadanie wyjaśniać pracownikom cele lub projekty. Ale tak naprawdę koncepcje zawarte w książce są dla każdego, kto kiedykolwiek będzie zmuszony przedstawić jakieś swoje idee innym. Zamiast tworzyć nudne prezentacje z abstrakcyjnymi zdaniami lub książkowymi definicjami, cytować liczby lub statystyki, formułować ogólnikowe zdania i hasła dzięki wskazówkom panów Heath ma szansę zbudować nieco bardziej atrakcyjny i zapadający w głowie przekaz.

W zasadzie czytając kolejne rozdziały czułem miłe uczucie zadowolenia, gdyż większość wskazówek i sugestii zawartych w książce od lat zupełnie intuicyjnie wykorzystywałem na prowadzonych przez siebie szkoleniach, prezentacjach, czy wykładach. Żywe przykłady, odwołanie się do własnych doświadczeń, odrobina humoru, zapadające w pamięci anegdotki – to wszystko skutkowało (chciałbym wierzyć, że to właśnie to) kolejnymi zaproszeniami, pochwałami i dobrymi recenzjami użytkowników. Cały czas starałem się uatrakcyjniać formułę wykładów, zmieniać, aktualizować. Tak, aby słuchacze nie byli znudzeni i mogli z tego skorzystać. Największym wyzwaniem zawsze były wykłady dla szerokiej publiczności, gdzie poziom wiedzy uczestników był zróżnicowany. Całą swoją energię wykorzystywałem do tego, by moje słowa były zrozumiałe dla całkiem początkujących, ale również, dać coś tym bardziej zaawansowanym, żeby się nie nudzili i nie uznali swojego czasu za zmarnowany na garść banałów.

Krótko mówiąc Przyczepne historie są świetną pozycją, jako inspiracja dla każdego, kto chce coś przekazać innym.

Skąd więc owo “ale”, które zastrzegłem na początku tekstu?

Pierwsze zastrzeżenie dotyczy aktualności książki. Oryginalnie ukazała się w 2007 roku, czyli w zasadzie nie tak dawno. A jednak współczesny świat pędzi tak szybko, że kilkukrotnie sprawdzałem datę wydania, bo byłem przekonany, jakby książka była z lat dziewięćdziesiątych ub. wieku. Autorzy często odwołują się do przekazów medialnych (choćby w kontekście reklam), ale czytając książkę mam wrażenie, że zupełnie nie istnieje w niej sieć. Oczywiście trudno się temu dziwić, Facebook powstał trzy lata przed jej wydaniem, Twitter rok wcześniej, więc wszystkie zalety oraz bolączki związane z przepływem informacji za pośrednictwem portali społecznościowych dopiero się pojawią. Podobnie jak tendencja do upraszczania przekazu zawartego na stronach (algorytmy Google) czy  wykorzystywania głupich tytułów, do jak najczęstszego klikania przez internautów, żeby wejść ostatecznie w treść, która jest całkowicie pozbawiona treści.

Drugie “ale” wiąże się bezpośrednio z pierwszym, czyli tym, co stało się z treścią we współczesnym świecie. Wszystko stało się hasłem, memem, jednozdaniowym przekazem, który ma łatwo zapaść w głowę, oburzyć, zaszokować, wzruszyć, sprawić byś kliknął. 

Analizując, jaki rodzaj historii zapada łatwo w pamięci, czyli jest “przyczepna”, czy też chwytliwa, autorzy zwracają uwagę na kilka kluczowych elementów. Jednym z nich jest kluczowa myśl, czyli sedno tego co chcemy przekazać. Należy wyeliminować to, co zbędne i zostawić najważniejsze – konkret, zaskoczenie, sedno, najlepiej działające na emocje. Coś w rodzaju clintonowskiego hasła “Gospodarka, głupcze!”.

I wszystko w porządku, tylko odnoszę wrażenie, że aktualny świat właśnie na tym oparł swój przekaz. Krótko, mocno, poruszająco, emocjonalnie i (na to autorzy też zwracają uwagę) z odniesieniem do źródeł. Z tym, że mało kto – w dobie wyślijmy jak najszybciej tweeta – zajmuje się weryfikowaniem źródeł. Tym zaś może być zarówno praca szanowanych akademików z topowej uczelni, zupełnie nieznanych absolwentów kursów uniwersytetu internetowego, albo samozwańczy doktor nauk rolnych, który właśnie stał się autorytetem medycznym.

To właśnie SEDNO – czyli mocny, krótki przekaz stoi za różnymi wielomilionowymi “wałkami” ostatnich lat, Fyre Festival, Theranos, a w ostatnich tygodniach Nikola Corporation. Za niemal każdym stoją wizjonerzy z chwytliwym przekazem, często bez konkretów. Przyczepne hasła, które omotały miliony. A są to tylko te większe i najgłośniejsze przypadki. 

Tworząc treści edukacyjne i upraszczając przekaz rozumiem (lub wydaje mi się), na czym polega próba dotarcia do odbiorcy, bez chwalenia się całą posiadaną wiedzą. Ale mam wrażenie, że autorzy zbyt całościowo podchodzą do tematu. W jednym z przykładów podają przykład tekstu ze strony Uniwersytetu w Ohio dotyczący szkodliwości opalania. Ich sugestie dotyczą bardzo mocnej zmiany i redakcji tekstu. Propozycje są wartościowe, ale… mamy do czynienia ze stroną uniwersytetu, a nie szeroką kampanią społeczną, czy tekstem w magazynie. 

Utyskuję w ostatnich latach na zmiany stron internetowych wielu instytucji, których jeszcze niedawno istotą były ogromne zasoby. Często pisane hermetycznym językiem, ale nie tylko. I nagle w dobie “kafelkowania”, dostosowywania wszystkiego do urządzeń mobilnych, algorytmów Google, treści zanikają. Zostają hasła, pisane wielką czcionką i jednoakapitowe przekazy. One są dobre do zainteresowania potencjalnego odbiorcy, ale nie jako źródło wiedzy. Odbiorcy zaś klikają, klikają, klikają nie otrzymując więcej, bo trudno takie informacje znaleźć. W ramach tej tendencji do uproszczeń otrzymujemy (odwołam się do rynku finansowego) świetną infografikę, z prostymi, przejrzystymi hasłami, zawierającą wielolinijkowe zastrzeżenia małym druczkiem o ryzyku. Uprościliśmy, bo ludzie tego oczekują, ale nie chcemy odpowiedzialności, za idiotyczne decyzje podjęte na podstawie wyłącznie hasła, a nie poszerzonej wiedzy. 

Od wielu lat zajmuję się tworzeniem treści edukacyjnych dla instytucji finansowych (m.in. DM BOŚ). Zależy nam, by przyszli inwestorzy wiedzieli co robią i gdzie jest ryzyko. Ostatnie miesiące, gdy nastąpił globalny boom na inwestowanie wśród klientów detalicznych, pojawili się brokerzy, którzy dostarczają klientom niemal wyłącznie przyciski “kup” i “sprzedaj”. Edukacja? Jaka edukacja! W konsekwencji mamy do czynienia z takimi historiami, jak dwudziestoletniego Alexandra Kearnsa, który odebrał sobie życie, gdy na swoim rachunku brokerskim zobaczył saldo -730 tys. dolarów. Młody inwestor nie miał pojęcia o tym, w jaki sposób wyceniane są opcje i co tak naprawdę sam robił.

Przyczepne historie są o manipulowaniu, tak jak manipulacją może być przekaz reklamowy. Dlatego brakuje mi trochę mocniejszego zwrócenia uwagi na niebezpieczeństwa związane z upraszczaniem, podejściem do źródeł, czyli tak naprawdę na kwestie związane z etyką. Kwestią nadużywania przekazu oraz zagrożeń związanych z takim podejściem zajął się dość wnikliwie Robert Cialdini w Pre-swazji, która również opisuje świat wpływu na innych (klientów, odbiorców, inwestorów).

Jeszcze jedno “ale”.

Dziennikarzy piszących o bieżących sprawach uczy się, żeby zaczynali teksty od przedstawienia najważniejszej informacji. Pierwsze zdanie, czyli wprowadzenie, zawiera najistotniejsze elementy artykułu.

[…]

Konstrukcja taka jest doskonała dla odbiorców. Bez względu na poziom koncentracji czytelnika – czy chce przeczytać tylko wprowadzenie, czy cały artykuł – dzięki odwróconej piramidzie uzyska maksymalną ilość informacji. Zastanów się nad odwrotnym modelem: gdyby artykuły prasowe pisano jak zagadki kryminalne, gdzie dopiero na koniec wszystko się wyjaśnia, czytelnicy, którzy przerwali czytanie w połowie, nie dowiadywaliby się tego, co najważniejsze. Wyobraź sobie czekanie do ostatniego zdania na informację o tym, kto wygrał wybory prezydenckie czy rozgrywki Super Bowl.

No i? 

Coś nam to przypomina? 

TAK! Tak właśnie wyglądają media internetowe w 2020 roku. Bez względu na to, czy opiniotwórcze czy plotkarskie. Czekamy do ostatniego akapitu na odpowiedź, zawartą w tytule (który mamy koniecznie kliknąć) – czy sklepy w niedziele są otwarte, ile jest zachorowań na COVID-19, jaki jest wynik meczu, wyborów, czegokolwiek, co powiedział polityk, kogo obraziła celebrytka.

To co autorzy napisali zaledwie dwanaście lat temu, w tej kwestii jest już praktycznie nieaktualne (prasa papierowa ledwo dyszy).

Przeszkadzały mi też momentami zdecydowane sądy autorów, że coś jest niemożliwe, że czytelnik na pewno zgodzi się z tezami autorów. W świecie kreatywnego absurdu (i nie tylko), wydaje się, że nie istnieje niemożliwe.

Żadnemu reżyserowi nie udałoby się wybronić pomysłu na „Czułe słówka na statku kosmicznym”.

Nie założyłbym się 😉 Jeśli w ramach pewnego wyzwania i żartu daje się połączyć muzykę negro spiritual i black metal, uzyskując genialny wynik, to i akcję Czułych słówek można by osadzić na statku kosmicznym.

Kolejne “ale” związane ze wspomnianą pewnością siebie i przeświadczeniem autorów.

Współczesny człowiek, bezustannie zalewany informacjami, wykształcił w sobie sceptycyzm związany ze źródłami przekazu. Kto stoi za tym komunikatem? Czy powinienem mu ufać? Co chce zyskać dzięki temu, że mu uwierzę?

Hmmm. Czy na pewno współczesny człowiek stał się sceptyczny? 

W świecie, w którym Cambride Analytica wpływa na wynik wyborów, dzięki odpowiedniemu dobierania przekazu w mediach społecznościowych; w świecie, w którym antyszczepionkowcy, płaskoziemcy, anty5-G mają ogromny wpływ wiele osób; w świecie gdy nie wierzy się epidemiologom, tylko influencerom; w świecie w którym politycy są w stanie kłamać i przyciągać tłumy “przyczepnymi hasłami”.

Książka Dana i Chipa Heath może być użytecznym narzędziem do tworzenia przystępnego i wartościowego przekazu, warto jednak podejść do niej krytycznie, choćby z racji tego, jak bardzo w ciągu ostatniej dekady pewne kwestie uległy całkowitym zmianom.

[Photo by Kelly Sikkema on Unsplash]

Przyczepne historie, D. Heath, Ch. Heath

Przyczepne historie, Chip Heath, Dan Heath

Wyd.: MT Biznes, 2020

Tłum.: Monika Malcherek

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *