Pre-swazja

Obserwowałem niedawno dyskusję na temat możliwości rezygnacji z plastiku w codziennym życiu. I padł podczas niej bardzo interesujący argument. Jedna z osób napisała bowiem, że samoograniczanie się i rezygnacja z wielu rzeczy jest niemal niemożliwe, bo przecież korporacje przy pomocy marketingu nami manipulują, my zaś to musimy kupować. I to wina korporacji, a nie nasza własna odpowiedzialność jest kluczowa.

To był ciekawy głos w dyskusji, nieco stawiający na głowie kwestię wolnej woli, świadomych wyborów, potrzeb i decyzji. Naturalnie manipulacja naszymi zachowaniami jest wszechobecna i niemal każdy nas przekonuje do kupna różnych rzeczy i usług, i konieczności “musisz to mieć”, ale czy naprawdę jesteśmy “niewolnikami prymitywnych procesów umysłowych”. Tego sformułowania użył Robert Cialdini w książce Pre-swazja. Jak w pełni wykorzystać techniki wpływu społecznego. Cialdini – psycholog społeczny zajmujący się technikami wywierania wpływu, czyli perswazją, zajął się tym razem różnego rodzaju działaniami poprzedzającymi, które w wielu przypadkach ową perswazję ułatwiają. Całość tych działań określił mianem pre-swazji. W wielu wypadkach można nawet uznać, że jest to bardzo zbliżony mechanizm do tego, co Richard Thaler wraz z Cassem Sunsteinem nazwali kuksańcem/szturchnięciem (Impuls). Chodzi o różnego rodzaju działania i zachowania, które powodują, że człowiek może być skłonny dokonać określonego wyboru. Naturalnie z tych narzędzi korzystają od lat przedstawiciele marketingu, zaś psychologowie starają się wyjaśnić i zrozumieć mechanizmy za tym stojące.

Pre-swazja jest niesłychanie inspirująca. Wyjątkowo ciekawy rozdział związany jest z prowadzeniem przesłuchań i wymuszaniem fałszywych zeznań. W dużym uproszczeniu – jeśli jesteśmy niewinni, to i tak znajdujemy się w nie lada kłopocie. Po pierwsze – natychmiastowe żądanie adwokata od razu sugeruje winę, po drugie jeśli samodzielnie postanowimy szczerze odpowiadać, to przy doświadczonym i manipulującym śledczym nasze szanse są w pewnym stopniu ograniczone. Do tego jeszcze dochodzi nagranie z przesłuchania, a właściwie odpowiedni kąt kamery, co sprawi, że mimo niewinności, inni obserwatorzy nagrania będą dalecy od neutralnego osądu.

Nie wszystkie cytowane badania i eksperymenty mnie przekonują. Czasem tezy wyglądają, jakby były stawiane na siłę, jak choćby ta, że wyniki dziewcząt piszących egzaminy z matematyki okazują się lepsze, gdy egzamin odbywa się w grupach rozdzielonych pod względem płci (osobno dziewczyny i osobno chłopcy).

Pisząc egzamin z matematyki w tym samym pomieszczeniu co chłopcy, dziewczęta częściej ulegają wpływowi stereotypu dotyczącego związku między płcią a wynikami z matematyki. Dlatego uczennice rozwiązujące zadania z matematyki w tym samym pomieszczeniu co uczniowie radzą sobie gorzej niż wtedy, gdy w pomieszczeniu są tylko dziewczęta. Co ciekawe, takiego pogorszenia wyników nie obserwuje się w testach umiejętności werbalnych, gdyż brak stereotypów społecznych sugerujących, że kobiety wykazują gorsze umiejętności werbalne niż mężczyźni.

No dobrze, a co ze stereotypem, że mężczyźni mają gorsze umiejętności werbalne niż kobiety – czy też wyniki ich testów są gorsze w zależności od tego w jakiej grupie zdają egzaminy? To tylko jedna z wątpliwości w przypadku tego tematu (nauczycielem nadzorującym uczennice powinna być kobieta, itp.).

Bardzo ważne kwestie poruszone już pod koniec książki dotyczą etycznych aspektów omówionych działań perswazyjnych. Wiele z nich wykorzystuje metody, które widzimy dookoła – skojarzenia, muzyka, znane osoby, wszystko po to by sprzedać więcej i więcej. Gdzieś tam zapala się czerwone światło, czy naprawdę jesteśmy bezwolni i poddajemy się temu “mieć zamiast być”? Robert Cialdini tłumaczy się, że poprzednią swoją książkę (Wywieranie wpływu na ludzi) pisał przede wszystkim dla konsumentów, żeby poznali techniki wpływu jakie wykorzystuje świat marketingu. Ponieważ były to znane metody odsuwa od siebie zarzut, że pokazał całą mechanikę, która jeszcze mocniej i większym stopniu może być stosowana. To przekonujące wyjaśnienie, jednak nie przekonuje mnie już argument odnoszący się do ryzyka utraty reputacji przez osoby i firmy wykorzystujące różnego rodzaju nieetyczne techniki sprzedaży czy marketingu. Owo ryzyko (sam o tym pisze) jest mimo wszystko bardzo chętnie podejmowane, w końcu nie liczymy się z tym, że zostaniemy złapani. Nagroda (czyli zyski) jest tak wysoka, że owo ryzyko warte jest zbudowania biznesu, w którym wręcz cała kultura biznesowa jest nieetyczna. Na naszym gruncie doskonałym przykładem jest firma GetBack i cały jej model funkcjonowania (polecam opracowanie Andrzeja Nartowskiego, o którym wspominałem na blogi.bossa.pl). Ta strategia zaowocowała zbudowaniem całkiem dużego biznesu, zatrudnienia w nim setek osób, wprowadzenia planów sprzedażowych i motywacyjnych, które wpłynęły na kształt całej branży. A gdy całość wyszła na jaw, przegranym nie był wyłącznie zarząd GetBacku, ale również cała branża oraz rynek obligacji korporacyjnych. Szkody więc są ogromne, a pojedyncze osoby, które pracowały dla GetBack prawdopodobnie co mogły zarobić, to zarobiły.

Ważna książka, nie tylko ze względu na opisane mechanizmy, ale właśnie na zrozumienie niepożądanych efektów ich nadmiernego stosowania.

[Photo by Artem Beliaikin from Pexels]

Pre-swazja, R. Cialdini

Pre-swazja. Jak w pełni wykorzystać techniki wpływu społecznego, Robert Cialdini

Wyd.: GWP, 2017

Tłum.: Sylwia Pikiel

Podziel się

4 myśli w temacie “Pre-swazja”

    1. To nie chodzi nawet o wątpliwości dotyczące zjawiska. Raczej wyjaśnień i poszukiwania rozwiązań. Jeśli jest tak jak w przykładach Cialdiniego, że rozwiązaniem jest podział na egzaminach i egzaminatorka, zamiast egzaminatora, to jeszcze bardziej wszystko się powinno sypnąć, gdy takie kobiety dostaną się do pracy z szefem-mężczyzną, albo męskim gronie. Bo presja i tak zaistnieje, a one nie będą przyzwyczajone. Ponadto owa kobieta-egzaminator to taka chyba figura jak niegdyś popularna “kobiety w polityce ucywilizują debatę”. Chyba nie muszę podawać przykładów tego ucywilizowania.
      Ps. Z fragmentu podanego przez Pana tekstu razi mnie mocna “nadinterpretacja” – to jest takie trochę wyjaśnianie, jak przez analityków. WYjaśnić można wszystko, tylko czy to ma sens?

      “Inne wyniki naszych badań pokazują, że mężczyźni również zmieniają swoje zachowanie, grając przeciwko kobietom. W przypadku dwóch przeciwników o takich samych umiejętnościach i dwóch identycznych pozycji na szachownicy mężczyźni poddają partię później, gdy grają przeciwko kobiecie. Ten wynik powtarza obserwację dziewiętnastowiecznego amerykańskiego pisarza Charlesa Dudleya Warnera, który powiedział, że „nic bardziej nie denerwuje mężczyzn niż przegrana w szachy z kobietą”. Prawdopodobnie poddanie partii innemu mężczyźnie zawsze może być zinterpretowane jako „dżentelmeński układ”.”

      Odniesienie się do źródla XIXw. i to literackiego, a nie naukowego to trochę próba udowadniania tezy. Podobnie jak ów “dźentelmeński układ”. A może po prostu wystarcza pewność siebie i upartość przy przekonaniu, że gra sie ze słabszym przeciwnikiem (w tym wypadku kobietą – dobra steretotyp). Należałoby chyba pytać, tych, którzy się tak zachowują, a nie domniemywać.

      1. Jeśli chodzi o poszukiwanie rozwiązań, to najważniejsza rzecz, czyli zwalczenie przyczyn jest oczywista: trzeba budować kulturę, w której nikt nie ocenia potencjału intelektualnego jednostki przez pryzmat płci (jak również innych cech nie mających istotnego związku z intelektem).

        A jeśli chodzi o sytuacyjne łatanie dziur, czyli zwalczanie skutków, to mamy przykładowo taką ciekawą historię, jak ta z nagłym wzrostem odsetka kobiet zatrudnianych w amerykańskich orkiestrach wkrótce po tym, jak egzaminy zaczęto organizować w taki sposób, żeby egzaminatorzy nie znali płci kandytatki/-ta.

        1. To racja, nie ma wątpliwości. Ale też warto czasem krytycznie spojrzeć na to co robimy, czy przypadkiem nie manipulujemy naszymi własnymi oczekiwaniami. Np. w sytuacji z zatrudnianiem muzyków wpływ mogły mieć preferencje męskich organizatorów (wydawało mi się, że chodziło o przesłuchania do niemieckiej filharmonii, ale może to się dublowało).

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *