Od dobrego do wielkiego

Wiele miesięcy temu trafiłem na tę książkę. Bestseller. Klasyka książki o zarządzaniu, same ochy i achy, również w Polsce. Od dobrego do wielkiego Jima Collinsa. Kupiłem i po kilkunastu stronach zacząłem kartkować, a po kilkudziesięciu odłożyłem na półkę “do oddania”. Miałem wrażenie, że autor strony stworzył pewną fikcję. Dodatkowo trudno było mi się przekonać do koncepcji wizji przejścia “od dobrej do wielkiej” korporacji.

Określenie “wielkie” dotyczy niemal wszystkiego: wielkości liczonej kapitalizacją, wielkością prezesa, wielkością samej firmy. Autor postanowił znaleźć wzór, który odpowiedziałby na pytanie, co sprawia, że przeciętne firmy przez lata, nagle stają się wielkie i tę swoją wielkość utrzymują.

Czy dobra firma może stać się firmą wielką i osiągnąć doskonałość, a jeśli tak to w jaki sposób?

Tu zaczyna się pierwszy poważny problem, co to znaczy “doskonałość”. Jeśli synonimem doskonałości jest stworzenie wielkiego molocha, o ogromnej kapitalizacji, rozpoznawalności marki, osiąganiu coraz większych zysków, wypłacaniu coraz większych dywidend – OK. Droga wolna. A co jeśli doskonałość dla innych wygląda zupełnie inaczej? Co jeśli synonimem doskonałości nie jest wizyta w wielkiej, doskonałej sieci sprzedaży tylko zaopatrywanie się u lokalnego sprzedawcy. Co jeśli ten sprzedawca, jak wielu innych przedsiębiorców nie marzy o tym, by być wielkim, tylko po prostu chce wystarczająco godnie żyć, mając swój lokalny sklepik albo restauracyjkę na pięć stolików?

Jest taka znana opowiastka o rybaku, gdzieś w niewielkiej wiosce, który spędza dnie na wypoczynku od czasu do czasu łowiąc ryby na obiad dla siebie i rodziny. Prowadzi powolne, spokojne życie. Któregoś razu napotyka biznesmena. Ten zaczyna roztaczać przed nim miraże fantastycznego życia. Wystarczy, żeby zainwestował w lepszą łódź, łowił częściej i więcej, zarabiał więcej pieniędzy dzięki sprzedaży ryb. Dzięki uzyskanym środkom może zainwestować w firmę, tak aby stała się wielka, później ją sprzedać za miliony dolarów i dzięki temu spędzać całe dnie, odpoczywając i niewiele robiąc.

Z perspektywy rybaka, całe to szarpanie się prowadzi do miejsca, w którym on już jest. Biznesmenem mógłby być taki Jim Collins mówiący – może i jesteś dobry, ale nie jesteś wielki.

Prowadzę od dekady niewielkie wydawnictwo. Zaczynało od książek finansowych, w tej chwili są to dwie linie – w jednej właśnie książki finansowe, w drugiej dotyczące trudnych i ważnych spraw: niepełnosprawności, wykluczenia, depresji. Początkowo miało to być hobby, później wydawaliśmy coraz więcej. Wciąż jednak jesteśmy maleńcy, z tym swoim wydawaniem kilku tytułów rocznie. 

Naturalnie moglibyśmy zacząć inwestować coraz więcej, zacząć wydawać jeden tytuł miesięcznie, później kilka, później kilkanaście. Gonić, gonić, gonić. Ale tym, czym jesteśmy teraz wydawnictwem, które starannie wybiera tytuły, szuka najlepszych pozycji już byśmy przestali być. Musielibyśmy wydawać dużo. A nie ma dużo jakościowych rzeczy. 

Przede wszystkim zaś, nie jestem pewien, czy nie odpowiada mi powolny sposób robienia biznesu. To jest moja doskonałość. Doceniłem to w ciągu ostatnich dwóch lat, gdy moje życie stanęło całkowicie na głowie. Zmieniły mi się priorytety, nie byłem w stanie wielu spraw ogarnąć. Dzięki moim wspólnikom i grupie tłumaczy, autorów, mogliśmy POWOLI wydawać kolejne książki. Pozwoliłem sobie często mówić, że prowadzimy “slow publishing”. Bez wielkich planów, zapowiedzi, wzrostów.

Niedawno rozmawiałem z kimś o tym podejściu i przypomniałem sobie o książce Collinsa. Postanowiłem zerknąć do niej jeszcze raz. Skonfrontować ją z moimi przemyśleniami, zobaczyć czy coś się zmieniło od czasu, gdy ją odstawiłem na półkę.

Im bardziej ją czytałem, im bardziej weryfikowałem pewne dane (o tym za chwilę), tym bardziej przypominała mi się pewna rozmowa sprzed wielu lat ze znajomym. Orzekł on wówczas, że jego żona namiętnie kupuje magazyny wnętrzarskie, on zaś albumy dotyczące kolarstwa. Podsumował, te pasje stwierdzeniem: “to taka nasza pornografia. łatwa podnieta przy miłych obrazkach. Wiele z tych rzeczy jest absolutnie poza zasięgiem, ale to miłe o nich marzyć”. Mam wrażenie, że książka Collinsa to właśnie taka pornografia dla menadżerów i biznesmenów. Opowiada o jakimś nieprawdziwym, wyselekcjonowanym świecie, choć autor zarzeka się, że starał się, żeby jego badanie, było jak najbardziej obiektywne. A jednak miałem wrażenie, że takie, a nie inne kryteria, takie a nie inne założenia, prowadzą do tego, że aż kipi od tendencyjności wniosków i różnych złudzeń przy wynajdywaniu “wzorów” charakteryzujących owe “wielkie” przedsiębiorstwa.

Collins analizując dane przedsiębiorstw, które pojawiły się na liście 500 firm Fortune w latach 1965-1995 i znalazł 11 przykładów firm, które jego zdaniem rozwinęły się z dobrych w wielkie. Postanowił się im przyjrzeć, znaleźć wspólne wzory i oczywiście je znalazł. 

Przypomina mi się w tym momencie Prawo Wielkich Liczb zaproponowane przez matematyka Persi Diaconisa “Przy dostatecznie dużej próbce może się zdarzyć każda szokująca rzecz”. W tym wypadku – przy dostatecznie dużej próbce znajdziesz wszystko co chcesz znaleźć.

Jedenaście firm z tysięcy badanych. Samo to powinno włączyć sygnał ostrzegawczy. Jako ludzie mamy tendencję do wyszukiwania wzorów, ale równocześnie jesteśmy je znaleźć w absolutnie losowych danych.

Tabelka, którą publikuje Collins w książce zapala kolejne pomarańczowe światło.

Książka ukazała się oryginalnie w 2001 roku, mamy więc dwadzieścia lat, żeby powiedzieć “sprawdzam”. Obecność na liście “wybitnych”, np. Fannie Mae niesławnego bohatera kryzysu hipotecznego w 2008 roku powoduje, że aż się chce sprawdzić, co stało się z kolejnymi bohaterami analizy Collinsa.

Circuit City – bankructwo w 2008 roku, Kimberly Clark – w ciągu minionych 20 lat zachowuje się gorzej niż szeroki rynek – to ulubiona miara Collinsa; Kroger – napiszę za chwilę; Philip Morris – od dwudziestu lat znacząco gorzej niż rynek; Pitney-Bowes – spadek ceny akcji o ponad 80 procent w ciągu minionych dwóch dekad, Walgreens – gorzej niż rynek, Wells Fargo – podobnie. W zasadzie większość tych firm nie utrzymała statusu wybitności w kolejnych dwóch dekadach po opublikowaniu książki. 

Nie oznacza to wcale, że to złe firmy, albo że miały pecha tuż po wydaniu książki. Po prostu Collins w mojej opinii zrobił coś co się w analizie danych nazywa “cherry picking”. Wybrał najpiękniejsze wisienki i uznał, że znalazł jakiś wzór.

W kontekście tej bardzo szybkiej mojej weryfikacji, naprawdę dziwi mnie popularność oraz zachwyt nad tą książką. Każdy menedżer, który będzie próbował sprostać kryteriom Collinsa goni za ułudą.

Nie będę analizował wszystkich punktów Collinsa, bo przerwałem lekturę tej książki, wystarczy jeden.

Przywództwo na poziomie 5

Byliśmy zdziwieni, wręcz zaszokowani, kiedy odkryliśmy jakiego rodzaju przywódcy są niezbędni do przekształcania dobrego przedsiębiorstwa w wielkie. […] Nie są to wielkie i popularne osobowości, które trafiają na pierwsze strony gazet […] wręcz przeciwnie – spokojni zdystansowani, a nawet ukryci w cieniu swoich firm.

To zaskoczenie mnie samego zaskakuje. Statystyka sugeruje, że raczej tych głośnych i medialnych będzie niewielu – takich jak Elon Musk. Ale ponieważ są TAK GŁOŚNI I WIDOCZNI, to wydaje nam się, że tak właśnie wygląda charyzmatyczny szef. Ot, jeden z wielu błędów poznawczych. Większość szefów po prostu wykonuje swoją pracę, bez potrzeby lansowania się w mediach. Dodatkowo przy analizie kilku tysięcy firm będziemy mieli do czynienia z ogromnym spektrum osobowości.

Przy okazji szefów Collins dziwi się jeszcze czemuś.

Byliśmy zdumieni, że prawie wszyscy [członkowie zarządu Wells Fargo] zostali później prezesami największych firm.

Nie rozumiem tego zdumienia. Goście pracują w firmie, która odnosi ogromny sukces. Budują swoją markę na tym sukcesie, więc chyba nie jest zaskoczeniem, że dostają oferty pracy na stanowiskach prezesów. Tak zdaje się wygląda ta ścieżka kariery.

W innym miejscu, autor opisuje działania prezesa Kimberly-Clark – Darwina Smitha, po podjęciu wyjątkowo istotnej decyzji. Ryzykownej, która okazała się fantastycznie trafna. Jak pisze Collins:

Prasa określiła takie działanie jako głupotę, wartość akcji firmy na giełdzie znacznie się obniżyła. A mimo to Smith się nie wahał. Dwadzieścia pięć lat później […] Kimberly-Clark pokonało Procter& Gamble w sześciu z ośmiu kategorii produktów.

Pomijając już to, ilu jest takich, co się nie wahało i poniosło spektakularną porażkę, to jednak ta dwudziestopięcioletnia perspektywa skutków jakiegoś działania wydaje się mocno naciągana.

To nie jest tak, że od czasu do czasu zdarza się Collinsowi coś co budzi wątpliwości. Cała metodologia moim zdaniem jest wątpliwa. A kolejne dwie dekady od wydania książki zdają się tylko to potwierdzać. 

Ostatecznie skończyłem lekturę (po drugim podejściu) na stronie 88 (z 270). Tam znajduje się wykres akcji Kroger w porównaniu do konkurenta (A&P) oraz szerokiego rynku.

To kolejny wykres ceny akcji, do którego Collins “dobudował historię” uzasadniającą jego tezy.

Spójrzmy jednak na to, jak wyglądał wykres akcji Kroger w kolejnych dwudziestu latach. 

Zasadniczo zachowuje się lepiej niż szeroki rynek. Jednak przez dwanaście lat nie odbiegał specjalnie od rynku.

Gdy spojrzymy na ostatnie pięć lat okazuje się, że jest ponad dwukrotnie gorszy niż rynek. Każdy kto operuje danymi wie, jak łatwo się nimi manipuluje. Wszystko da się udowodnić. Daj mi tylko dane. A zbudowanie wiarygodnie brzmiącej historii to tylko pewna umiejętność.

 

To co prezentuje Collins, jest bardzo popularnym błędem wśród traderów. Bierzemy jakiś system, patrzymy na jego wyniki i wydaje nam się, że są rewelacyjne. Nadchodzi kolejny okres i nagle wyniki się pogarszają. W tym wypadku, mam wrażenie, że od samego początku problemem była selekcja, a następnie “dobudowanie” opowieści do znalezionych wyników.

Jedenastu spółek. Więc wiarygodność takiej próbki jest co najwyżej publicystyczna.

W trakcie pisania tej notki znalazłem kilka tekstów krytycznych do koncepcji Collinsa (Rob May, Margaret Heffernan), więc nie jest tak, że się jakoś wyjątkowo czepiam.

Wygląda jednak na to, że w biznesie krytycyzm nie jest w modzie, a dodatkowo gdy powiemy o sobie, że jesteśmy menedżerami poziomu 5, możemy czuć się uczestnikami ekskluzywnego klubu. Klubu będącego złudą wykreowaną przez światowy bestseller.

[Książkę mam nadal do oddania]

[Photo by Mohammad Amin Masoudi on Unsplash]

Od dobrego do wielkiego J. Collins

Od dobrego do wielkiego, Jim Collins

Wyd.: MT Biznes, 2018

Tłum.: Marcin Wąsiel

5 komentarzy do “Od dobrego do wielkiego”

  1. Bardzo dziękuję za dzisiejszy wpis, ładnie wyartykułował Pan to odczucie, które się pojawia po lekturze amerykańskich mitologii prowadzących najpierw do poczucia frustracji, a po jakimś czasie do złości, że dało się tak łatwo wpuścić w maliny.

    1. Problemem jest brak umiejętności krytycznego spojrzenia. Prawdę mówiąc zadziwia mnie to, że tak mało jest – zwłaszcza u nas – jakiegoś podrapania się w głowę i zadania podstawowego pytania „na pewno?” a „dlaczego tak miałoby być?”. Za dużo w tej książce arbitralnych założeń i dopasowywaniu wyników do nich.

  2. Czytałem takie opracowanie kiedyś chyba napisali jacyś goście z Deloitte Touche – zrobili takie badanie spółek opisywanych przez Collinsa i jeszcze ze 2 autorów. No i właśnie patrzyli co się stało z tymi spółkami po latach – no i to tak właśnie różnie wychodziło i generalnie gdzieś tam sobie liczyli jakieś istotności czy inne odchylenia standardowe i wyszło im że guzik to warte – spółki do książki wyselekcjonowane. Ale jak się człowiek interesuje biznesem – to się może nawet i fajnie czyta taką książkę – głowę można zająć – wolę już taką książkę czytać niż jakiś kryminał w sumie.

    1. To ciekawe co piszesz, bo odniosłem wrażenie, że mało jest krytycznych opinii o tej książce (i metodologii), ale nie specjalnie szukałem. Co więcej fakt, że ona nadal jest polecana, choć przez dwie dekady naprawdę można było zweryfikować, czy to było dopasowanie tezy do danych, czy też rzetelna analiza.
      Sięgnąłem teraz jeszcze raz, żeby przeczytać króciutką przedmowę do wydania polskiego (wcześniej pominąłem). Napisał ją prof. Krzysztof Obłój i czytam, że to „świetna metodologicznie i dobrze napisana książka”. Tak drugie zdanie jest prawdziwe, to świetna, przekonująca narracja. Ale ta metodologia?
      I dalej prof. Obłój pisze „pomimo, że ktryterium Collinsa – 15 lat doskonałości – jest bardzo ostre i wymagające, świat nie jest prosty”. W mojej opinii ono nie jest ostre. Jest absolutnie uznaniowe, co zresztą sam autor pisze. Zastanawiało go co takiego się wydarzyło w niekórych firmach, ze nagle po 15 latach przeciętniactwa, przez kolejne 15 lat stały się liderami. No i wyselekcjownowanie 11 społek (!) z tysięcy analizowanych to wręcz zaproszenie do tego, żeby znaleźć coś przypadkowego.

      Trzeba jednak oddać sprawiedliwość piszącemu przedmowę Krzysztofowi Obłojowi, że zwraca uwagę, że część z tych spółek, dziś nie spełniłaby kryteriów. „wydaje się, że nikt nie jest – i pewnie nie może bbyć – wiecznie doskonały; każda firma co pewien czas potyka się i przechodzi kryzysy”.
      Dla mnie to zdanie jest kluczem i nie powinno się używać zwrotu „wydaje się”. Moim zdaniem to raczej pewne, że świecie cykliczności rynków, zmiany biznesów MUSI się wcześniej czy później tak zadziać.

  3. Książki Collinsa – bo chyba napisał ich ze 3-4 (w jednej z późniejszych nawet się odniósł do swoich wcześniejszych prac – jest taki tytuł: Jak upadają giganci…) – jak dla mnie fajnie je się czyta i ciekawe ma autor niektóre spostrzeżenia i dają te książki trochę do myślenia i są jakoś tam może motywujące i niosą otuchę. I może nawet te przyczyny sukcesu, które on gdzieś tam zidentyfikował mają sens – na pewno wiele z nich ma – co nie gwarantuje jednak że dana firma będzie przez dziesięciolecia świetnie działać, bo świat i gospodarka zbyt złożone jednak i przypadkowe i zmiany ciągle dzieją się. Jest taki autor: Clayton M. Christensen – on też pisze o firmach tylko skupia się na innowacjach – jego książki wydaje mi się są o wiele sensowniejsze, konkretniejsze są niż Collinsa.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.