Oszukać radar

Od kilku już lat, co jakiś czas korciło mnie, by sięgnąć po latach po wydaną w 2001 roku książkę Oszukać radar. Jak mówić do konsumenta, który nie chce słuchać. Jej autorami są Jonathan Bond oraz Richard Kirshenbaum – legendy marketingu lat 90. Mgliście pamiętałem, że główny przekaz w ich książce brzmiał – współczesny klient jest już tak cyniczny, inteligentny i wyczulony na reklamy, że nie da się dłużej wciskać mu zwykłego marketingowego kitu. Należy umieć oszukać jego radar i dawać mu inteligentne, wyrafinowane treści.

Przypominałem sobie o tej idei, za każdym razem gdy widziałem znów jakiś prostacki – bo już nie banalny – marketing kolejnej gwiazdki instagrama, YouTube’a czy TikToka. Gdy dzieciaki i młodzież wprost zaczęła deklarować, że chce być gwiazdami mediów społecznościowych i robić hajs na kontraktach reklamowych. Przychodziło mi wówczas na myśl, że nie dość, że nie ma już wyrafinowanego klienta, klienta znudzonego reklamami, a wręcz przeciwnie, ten klient chce kupować to co mają mniej lub bardziej rozpoznawalne gwiazdki i chce być taki jak one. To zjawisko nieźle pokazał film Podróbki sławy (Fake Famous, reż. Nick Bilton, 2021).

W końcu zdjąłem ten egzemplarz z półki, sprowokowany rapowym buntem i kontestacją Maty, który właśnie wszedł w reklamowy układ z McDonald’s wykorzystując jeszcze bardziej swoje 5 minut, godzin, a może lat sławy.

No cóż. Nie ma tu nic niespójnego. Na konferencjach, deklaracjach możemy szermować wielkimi hasłami o społecznej odpowiedzialności biznesu, o przejmowaniu się zdrowiem, troską nad naszymi dziećmi, które potrzebują więcej ruchu, mniej mediów i mniej śmieciowego żarcia, ale gdy przychodzi co do czego bierzemy gwiazdę nastolatków, z milionami odsłon i mówimy mu – namawiaj, namawiaj. Wszyscy na tym zarobimy.

I można oburzyć się na kapitalizm (koniecznie z przymiotnikiem “neoliberalny”) ale tak działa człowiek, świat, biznes. Chciwość, szybki zysk, wartość dla akcjonariusza, kupuj, kupuj, kupuj. Więcej, jeszcze, jeszcze. Tyle o tym napisano, że to wszystko banały.

Sięgam po Oszukać radar i wypada mi z niej wycinek gazety. To zwyczaj mojej żony, gdy jeszcze czytaliśmy papierowe gazety, wycinała różne interesujące ją artykuły i wkładała do przeróżnych książek. Tekst Wojciecha Orlińskiego pod symbolicznym tytułem Umarła marka, wiwat obciach. Tekst z listopada 2003 roku! Materiał Orlińskiego to zapowiedź mającej się ukazać w Polsce książki Naomi Klein No logo!. Jak pisze Orliński w leadzie swojego tekstu “markowe – znaczy niemodne”.

Ale sam autor konkluduje na końcu swoje recenzji:

W entuzjastach mody “no logo” niekoniecznie powinniśmy widzieć kawalerię przybyłą na odsiecz, by uratować nas przed atakiem konsumeryzmu. Dla wielu z nich to po prostu kolejna moda, jakich wiele było przedtem i wiele będzie potem. Sięgnęli po niemarkowe ciuchy po prostu dlatego, że tak należy się ubierać teraz w klubach na Ibizie

Mijają dwie dekady i mamy zalew logo. Każdy chce mieć logo, każdy kto otworzył kanał w mediach społecznościowych zaczyna sprzedawać badziew z swoim logo. A konsumenci wrzeszczą “więcej, więcej, jeszcze”. Chcemy koszulkę z Frizem, naszyjnik od Wersow, czapkę taką jak Mata, buty jak Maffashion.

A korporacje są zachwycone mogąc podpisać umowy, na to, że ktoś ze sławnych wspomni o produkcie, strzeli fotkę, poleci, otaguje. Wiwat świecie. Pandemia miała nas wyleczyć z konsumpcjonizmu. Wiwat pandemia, musimy nadrobić ten stracony czas.

Szmatka do czyszczenia monitorów Apple, za 99 złotych? 

A jak! Jeśli chcą kupować!

Nie pamiętałem już tego, że książka Bonda i Kirshenbauma, była w gruncie rzeczy podsumowaniem ich działalności marketingowej – rewolucyjnych zmian, które zaproponowali, by oszukać radar cynicznego konsumenta. Nie dajemy już opisowych reklam, które wymieniają zalety produktu, prowadzimy grę, flirt, puszczamy oko.

Dziś taka rewolucja stała się mainstreamem. Konsument zaś nie wydaje się zbyt wyrafinowany, skoro do produktów inwestycyjnych może zachęcić go dowolna osoba, byle miała dużo lajków.

Obecnie niemal połowa studentów szkół wyższych uczęszczała na zajęcia z marketingu. Znają zatem wroga i potrafią przejrzeć oczywiste sztuczki, takie jak zachęty: “Będziesz lepszą, bardziej lubianą osobą, jeżeli tylko zakupisz ten nowy, pachnący miętą proszek do prania”.

Konsumenci chcą, by spece od marketingu pozwolili im samym wypatrzyć dany produkt, postawić kropkę nad i oraz by w bardzo subtelny sposób przekazali im brakujące informacje. To pierwszy, mały krok zmierzający ku temu, by konsument przywiązał się do marki.

Kiedy konsumenci widzą w telewizji reklamę czegokolwiek, natychmiast automatycznie zakładają, że ktoś próbuje coś im sprzedać. Oczywiście uaktywnia się ich radar! Od razu wrogo nastawieni się do reklamy.

Gdy tylko konsumenci zorientują się, że coś im się sprzedaje natychmiast włączają swoje radary i zwracają się w inną stronę.

Minęło tylko dwadzieścia lat od napisania tych zdań. Zamieńmy telewizję na Youtube’a, Instagrama, czy jakiekolwiek współczesne media i okaże się, że jest dokładnie odwrotnie – niech sławny (cokolwiek to znaczy) pokaże cokolwiek, miliony followersów chcą tego samego.

Cieszą się obie strony. Reklamujący, że jest taki wpływowy, choćby sprzedawał wątpliwej jakości szajs, a reklamujący, że są niemal jak ich idol czy idolka. Witajcie w świecie, w którym miliony much naprawdę nie mogą się mylić.

Nie oburzam się na Matę. Monetyzuje popularność. Bawi mnie jednak ten bunt na sprzedaż. Jeszcze śmieszniejsze wydają się tym samym interpretacje jego piosenek robione przez ojca – Marcina Matczaka (to była najsłabsza część książki).  Młody polski raper dołączył do Travisa Scotta, Tony’ego Hawka, LeBrona Jamesa, Michaela Jordana i innych idoli nastolatków. Część z nich wyrośnie ze śmieciowego żarcia, część z ubrań i młodzieńczych rozmiarów.

W ciągu dwudziestu dwóch lat cena akcji McDonalds wzrosła z około 30 dolarów na 242 dolary, daje to średnioroczny zysk w wysokości 10 procent. Mimo nawoływań o wzroście otyłości na świecie, zbyt dużej popularności śmieciowego jedzenia, wymyślania wegeburgerów, sałatek, jabłek w zestawach dziecięcych, mimo zamrożenia pandemicznego akcje spółki są na swoich historycznych maksimach.

 

A radary konsumentów? Jakie radary, dajcie nam więcej wszystkiego. Zareklamujcie. Niech sławny jutuber pokaże się nam w trampkach X, ze smartfonem Y, i pastą do zębów Z. Koniecznie z kubeczkiem markowej kawy. Każdy chce być billboardem, wbrew temu co pisała dwadzieścia lat temu Naomi Klein!

KUPIMY! WIĘCEJ!

[Foto: Kadr z filmu Sens życia według Monty Pythona, 1983]

 

Oszukać radar, J. Bond, R. Kirshenbaum

Oszukać radar, Jonathan Bond, Richard Kirshenbaum

Wyd.: WIG-Press, 2021

Tłum.: Magdalena Wajda

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.